Faqs Publicidade na Advocacia

É muito comum que os termos “marketing” e “publicidade” sejam confundidos e tomados como sinônimos, contudo, não o são.

Marketing é o ramo da administração que cuida de analisar os fatores de mercado e da empresa objetivando criar estratégias e planejamentos para alcançar os objetivos estratégicos do negócio.

Já a publicidade é uma área do marketing que cria as campanhas de comunicação publicitárias utilizando-se dos meios de comunicação para colocar em prática a parte visual, audiovisual ou apenas em áudio, das estratégias de marketing.

O que se entende com isso é que há muitas atribuições do marketing que não passam necessariamente pela publicidade.

Sim, o marketing jurídico é regulamentado, portanto, não é proibido. Mas as regulamentações sobre o marketing na advocacia são muito menores do que quanto à publicidade.

Isso porque as ferramentas do marketing, que são meramente administrativas, voltadas ao estudo do mercado e ao planejamento do escritório, praticamente não são objetos das normas do Código de Ética e Disciplina da OAB e nem do Provimento nº 205 da OAB por se tratarem de ferramentas internas da empresa, que não alcançam imediatamente o público externo.

Muitas dessas ferramentas, como o planejamento estratégico, análise de SWOT e matriz BCG não chegam a efetuar um contato com o público externo.

Não. Mas a publicidade, por sua vez, é fortemente regulamentada.

Lembre-se que a publicidade é a atividade que vai efetivamente fazer contato com o público externo, procurando realmente prospectar clientes. É por essa razão que a regulamentação recai com mais força sobre a publicidade do que sobre o marketing, que pode ser o mero uso de planejamento administrativo.

Desde 2021 temos uma inovação na regulamentação sobre a publicidade na advocacia.

Anteriormente, o principal instrumento normativo era o Provimento nº 94/2000, mas este foi substituído em sua integralidade pelo Provimento nº 205/2021, que trouxe atualização em relação aos novos meios tecnológicos e digitais.

Além do provimento, os próprios Código de Ética e Disciplina da OAB (resolução 02/2015) e Estatuto da Advocacia e da OAB (Lei 8.906/94) trazem disposições sobre o assunto.

A princípio, qualquer publicidade que fuja do caráter informativo deve ser evitada. Também não se deve responder com habitualidade consultas em meios de comunicação.

O artigo 40 do Código de Ética e Disciplina da OAB e o artigo 3º do Provimento nº 205 trazem uma série de meios de comunicação cuja utilização é proibida, dentre eles: anunciar em televisão, cinema, rádio, outdoor, painéis luminosos, mala direta e panfletos.

Esse é um ponto que o Provimento nº 205 explicou expressamente, conceituando-o.

O seu art. 2º, V prevê que publicidade informativa é a “divulgação destinada a levar ao conhecimento do público conteúdos jurídicos” e, na parte final do parágrafo 1º do art. 3º, coloca que é a divulgação feita “sem incitar diretamente ao litígio judicial, administrativo ou à contratação de serviços, sendo vedada a promoção pessoal”.

Ressaltada diversas vezes, a publicidade na advocacia deve ser sóbria e o conceito está previsto no parágrafo 1º do artigo 3º do Provimento nº 205/2021.

Trata-se da publicidade discreta e informativa que, sem ostentação, “torna público o perfil profissional e as informações atinentes ao exercício profissional”.

Expressão tão polêmica, a ostentação na publicidade no meio da advocacia deve ser entendida, de acordo com o parágrafo único do artigo 6º do Provimento nº 205/2021, como a exibição de “bens relativos ou não ao exercício da profissão, como veículos, viagens, hospedagens e bens de consumo”.

O que deve ser depreendido é que os bens e conquistas materiais não devem ser exibidos com o intuito de trazer glamour para a advocacia, não devem ser apresentados como o objeto principal da publicidade na advocacia.

A essência do Provimento nº 205 é dar liberdade na divulgação da advocacia, por isso ele se preocupou mais em estabelecer as linhas gerais da divulgação correta e menos em proibir.

Mas há sim proibições expressas, e elas estão previstas nos itens do art. 3º, como por exemplo:
  • referência a valores de honorários;
  • utilização de expressões persuasivas (que geralmente são muito caracterizadas pelo comércio);
  • e distribuição indiscriminada de cartão de visita, brindes, calendários e afins em espaços e repartições públicos, salvo em evento jurídico.

Outras proibições são: ostentação de bens relativos ou não ao exercício da profissão, divulgação de informações inverídicas e comportamentos que caracterizem a mercantilização da advocacia.

Essa previsão consta no artigo 40 do Código de Ética e Disciplina da OAB em seis incisos e é reafirmado através de um artigo remissivo no Provimento nº 205 referenciando o artigo 40 do Código de Ética.

É expressamente vedada a utilização de:
  • veiculação em TV, rádio e cinema;
  • outdoor;
  • painéis luminosos e similares;
  • inscrições em muros, paredes, veículos, elevadores ou em qualquer espaço público e outros.

Pode. Além de ter autorização expressa no anexo do Provimento nº 205, o mesmo instrumento traz diversas permissões que são relativas à existência de páginas em redes sociais, como a permissão para impulsionar conteúdo. O que se deve observar é o respeito às disposições do Provimento e do Código de Ética e Disciplina da OAB.

Sim. O anexo do Provimento nº 205 autoriza o impulsionamento de conteúdos nas redes sociais, “desde que não se trate de publicidade contendo oferta de serviços”.

Há ainda a limitação quanto ao valor utilizado, prevista no caput do artigo 4º do Provimento nº 205, que veda o emprego excessivo de recursos financeiros na publicidade ativa.

Sim. Pode ser utilizado o Google Ads na rede de pesquisa do Google.

Com o Provimento nº 205, passou a ser expressamente permitido anunciar no Google Ads e outras plataformas congêneres. Isso decorre da disposição de diversos trechos do Provimento, como o artigo 4º que autoriza o uso de publicidade ativa; o anexo que permite expressamente a aquisição de palavraschave no Google Ads; o artigo 5º que permite a utilização de anúncios pagos; as restrições à publicidade ativa constantes no artigo 6º e outras.

Observe, contudo, que as palavras-chave configuradas no Google Ads devem estar relacionadas à advocacia e respeitar os ditames éticos.

Por outro lado, é proibido o uso de Google Ads no Youtube e nos anúncios dentro de sites diversos.

Sim. O uso dos grupos e lista de transmissão por WhatsApp está permitido com limitação na publicidade na advocacia. Essa autorização está prevista no anexo do Provimento nº 205.

O anexo permite esse uso “desde que se trate de grupo de pessoas determinadas, das relações do(a) advogado(a) ou do escritório de advocacia, e seu conteúdo respeite as normas do Código de Ética e Disciplina da OAB e do presente provimento”, não podendo, portanto, ser enviado para um grupo indefinido de pessoas e nem caracterizar captação de clientela.

O segredo é inserir no grupo ou lista de distribuição somente pessoas que são do seu convívio pessoal, aquelas que já são suas clientes ou as que autorizarem expressamente que sejam inseridas lá.

O conteúdo por lá enviado deve respeitar as diretrizes do Provimento nº 205 e do Código de Ética e Disciplina da OAB.

Tudo referente aos grupos de WhatsApp também se aplica à mala direta.

Não. O Provimento nº 205/2021 veda, em seu artigo 4º, §2º, “a referência ou menção a decisões judiciais e resultados de qualquer natureza obtidos em procedimentos que patrocina ou participa de alguma forma, ressalvada a hipótese de manifestação espontânea em caso coberto pela mídia”.

Sim. Essas publicidades comemorativas são permitidas, mas evite utilizá-las como artifício para prospectar clientes, incentivando-os a procurarem seus serviços.

Sim. Mas há restrições previstas nos artigos 42 e 43 do Código de Ética e Disciplina da OAB e no anexo único do Provimento nº 205, como não responder, com habitualidade, a consultas em meios de comunicação e devendo o profissional respeitar as disposições do Código de Ética e Disciplina da OAB e do Provimento.

O artigo 5º, §3º, também permite expressamente a participação do profissional em “vídeos ao vivo ou gravados, na internet ou nas redes sociais, assim como em debates e palestras virtuais”, mas vedando a utilização de casos concretos ou apresentação de resultados.

Não. Estas plataformas são de natureza puramente comercial e sua utilização configura mercantilização da advocacia, portanto, uma infração ético-disciplinar.

Não. Essa prática é expressamente proibida no artigo 3º, inciso V do Provimento nº 205. Os cartões de visita devem ser entregues diretamente a pessoas interessadas em seu serviço, não de maneira ampla ou irrestrita. Também é possível entregar de maneira correta em eventos jurídicos para fazer a sua rede de contatos profissionais.

Sim. Mas, como mencionado anteriormente, é vedada a distribuição indiscriminada de brindes, calendários e afins em espaços e repartições públicos. Essa distribuição deve ser feita diretamente para o seu cliente, familiar ou pessoas que já demonstraram interesse em seu serviço.

Sim, desde que sejam eventos culturais de interesse da advocacia.

O artigo 45 do Código de Ética e Disciplina da OAB permite “o patrocínio de eventos ou publicações de caráter científico ou cultural, assim como a divulgação de boletins, por meio físico ou eletrônico, sobre matéria cultural de interesse dos advogados, desde que sua circulação fique adstrita a clientes e a interessados do meio jurídico.”

Perceba que a disposição não trata de eventos culturais no sentido amplo, mas sim de eventos culturais do interesse direto da advocacia e que sejam a ela relacionados.

Livremente não. Ao contrário do que as pessoas devem imaginar, a divulgação de cursos e eventos que sejam de interesse da advocacia não é totalmente livre, não podem ser feitas de qualquer maneira.

O Provimento nº 205/2021, em seus artigos 7º e 4º, §4º, estipula claramente que esses produtos de interesse da advocacia devem respeitar os ditames do Provimento para manter o prestígio da advocacia.